Bio-info

V roce 2010 se Yeo Valley dostala do širšího povědomí veřejnosti díky reklamě rapujících farmářů odvysílané v hlavním vysílacím čase, přestože již v té době byla farma velmi známou společností. Bio-info.cz o této události několikrát informovala.

V roce 2011 následovala druhá kampaň odvysílaná během známé pěvecké soutěže The X Factor v hodnotě 2,5 milionů liber (75 milionů Kč), což představuje relativně malou částku vynaloženou za kampaň v porovnání s ostatními nadnárodními konkurenty. Díky kampani se povědomí o značce zdvojnásobilo a vyvolalo více než 2,5 milionů zhlédnutí na YouTube a přes 10 milionů tweetů. Bio-info.cz o kampani několikrát informovala.

Tak jako většina farmářů i rodina Meadových svoji práci dělá s nadšením, které je daleko důležitější než zisk a budování silné značky Yeo Valley.

Yeo Valley v číslech:

• Největší britská značka biopotravin co do objemu prodeje a pěti procentním podílem na trhu s jogurty
• Rodinná farma se sídlem v Holt Farm, Blagdon v hrabství Somerset
• Současný roční obrat 225 milionů liber (6,7 miliardy Kč)
• Hospodářský výsledek se během 10 posledních let ztrojnásobil
• Britské supermarkety farmě dluží 30 milionů liber
• V roce 2010 měla farma zisk před zdaněním 5,7 milionů liber
• Společnost má půjčky v hodnotě 10 milionů liber
• Mléčná farma se rozkládá na 485 hektarech obdělávatelné půdy
• Mlékárny v Blagdon a Cannington, plnění mléka v Crewkerne, výroba luxusních dezertů a zmrzlin v Newton Abbot v hrabství Devon
• Výroba řady konvenčních produktů maloobchodních značek pro většinu britských supermarketů
• Logistické centrum v Highbridge a Axbridge
• 1 400 zaměstnanců
• 3 královská ocenění za podnikání pro udržitelný rozvoj plus mnoho dalších ocenění, (Tim) ocenění mlékárenského průmyslu (Dairy Industry Award), (Mary) ocenění Farmář roku od BBC Radio 4, ocenění jedné ze 100 nejlepších britských značek či další marketingová a společenská ocenění.

Tim Mead a jeho matka Mary dělají marketing sami. Krajina, kulturní dědictví, ekologické principy a trvalá udržitelnost jsou mravním základem společnosti a její image.

Tyto velmi důležitá poselství se rodina snaží objasnit svým zákazníkům. I přes to, že rodina nebere farmaření a produkci výrobků na lehkou váhu, sama sebe moc vážně nebere.
Podle generálního ředitele společnosti Tima Meada, televizní reklamy byly prvními reklamami tohoto typu pro Yeo Valley, přesto je nepokládá za riskantní, ba naopak. Dodává, že tržby se díky nim zvýšily, i když je těžké říci o kolik, protože ve stejnou dobu probíhaly i jiné reklamní aktivity.

Budování značky je běh na dlouhou trať, říká Mead, který převzal vedení společnosti v roce 1999, když jeho otec Roger tragicky zahynul při nehodě v traktoru. Během posledních 20 let se obrat zvyšoval zhruba o 10 milionů liber ročně až na současných 225 milionů a v příštím roce by podle plánu mohl dosáhnout až 250 milionů liber (7,5 miliardy Kč).
 „Již před 50 lety si můj otec uvědomil, že s malou farmou a stovkou krav nemusíme v budoucnu přežít, pokud s tím něco neuděláme.“ Tato prozíravost vedla až k současnému cíli: „Chceme získat užší vztah s 5 miliony lidí, kteří se rozhodli a vybrali si produkty značky Yeo Valley pro svoje rodiny,“ říká Tim.

Zákazníci jsou reklamou, elektronickými zpravodaji, soutěžemi, internetovými stránkami či sociálními médii motivováni k tomu, aby se stali členy komunity Yeo Valley. Nedílnou součástí komunikace jsou vzdělávací exkurze přímo na farmě. Ekologická zahrada a čajovna na farmě jsou otevřeny široké veřejnosti, čajovnu si je možné rezervovat i pro soukromé účely a pořádat například studijní dny, workshopy, přednášky nebo výstavy.

Mléčná farma je stále jádrem podnikání, nicméně Yeo Valley vykupuje biomléko od asi stovky dalších ekologických producentů mléka na jihu Anglie prostřednictvím družstva OMSCo.

Obrat farmy je tvořen dvěma částmi: 40 procent objemu prodeje tvoří výrobky bioznačky Yeo Valley, zbylých 60 procent tvoří produkce konvenčních výrobků pro vlastní značky supermarketů.  

Tim Mead říká, že řízení rychle se rozrůstajícího rodinného podniku může být někdy stresující. „Proto je důležité si včas uvědomit, v čem jsme dobří a jaké schopnosti potřebujeme ještě získat. V našem případě to byly marketingové a obchodní zkušenosti.“

Ačkoli pod značkou Yeo Valley produkuje farma pouze biovýrobky, zpracovává také konvenční mléko a vyrábí z něj výrobky pro supermarkety a jejich značky.

Na otázku, zda by v dnešní době doporučil chovatelům přechod na ekologickou produkci mléka, Tim uvedl: „To by záleželo na mnoho faktorech, jako je velikost stáda, místo a typ půdy. V Yeo Valley máme stádo 440 britských Friesianských krav, každá dává 8 000 litrů mléka a funguje to.“

Britský trh s biomlékem zažil v posledních letech několik kotrmelců.  V roce 2007, kdy ceny biomléka byly vysoké, přešlo na ekologický chov velké množství farmářů. V roce 2010, kdy svůj přechod dokončili, se ceny propadly.
„Byl by to odvážný krok, ale v současné době je možná dobré jít proti proudu,“ navrhuje pan Mead. „Problém je v tom, že v okamžiku, kdy se objeví nějaký trend, bývá již pozdě na něm vydělat. Není však pochyb o tom, že pokud ceny ropy budou dále stoupat, rozdíl mezi náklady na produkci biomléka a konvenčního mléka se zmenší.“

Hospodaření s majetkem je jednou z největších výzev, říká pan Mead. Půjčky v hodnotě 10 milionů liber jsou velmi skromné pro společnost o takové velikosti. „V půjčování jsme opatrní. Existují společnosti, které si půjčují až 20krát více než my.“ Maloobchody soustavně dluží společnosti okolo 30 milionů liber, přibližně  6 milionů liber v zásobách musí firma financovat z půjček.

Yeo Valley také podporuje malé místní ekologické farmáře tím, že jim umožňuje distribuci přes svoje distribuční kanály. Jako pokračování podpory Yeo Valley vidí založení samostatné divize, od které by mohli ekologičtí farmáři získat odbornou pomoc v oblastech, jako jsou lidské zdroje, výroba, distribuce či nákup.

Mantra Yeo Valley

Vůdčí mantrou Yeo Valley je – bezpečnost, kvalita, služby, lidé, provoz a zisk. K tomu Tim Mead dodává: „Pokud to budete dělat pořádně, v tomto pořadí a svět bude spravedlivý, měl byste mít slušný výnos.“

Bezpečnost

Bezpečnost je v Yeo Valley opravdu nejvyšší prioritou, proto si je pan Mead do určité míry jistý, že pokud nějaký zaměstnanec nedodržuje pravidla protokolu, ostatní zaměstnanci ho na to upozorní a navedou ho zpět na správnou cestu. Společnost má pátou úroveň akreditaci RoSPA, což je nejvyšší akreditace pro potravinářskou společnost její velikosti.

Kvalita a služby

Schopnost Yeo Valley produkovat a dodávat produkty nejvyšší kvality se odráží na výsledcích služeb pro Tesco, kde společnost dosáhla 99,89 procenta úspěšnosti. „Pokud dokážete maloobchodníkům dodat to, co jejich zákazníci požadují, budou Vás milovat. Řekl bych, že náš vztah se maloobchodními zákazníky je poctivý,“ říká pan Mead.

Lidé

„Spolupracujeme se spoustou talentovaných lidí,“ říká Tim Mead. Ve společnosti je pouze 12procentní fluktuace zaměstnanců, skoro o polovinu méně než průměrná hodnota v odvětví, která činí 26 procent. Yeo Valley zaměstnává 1 400 lidí, 42 zaměstnanců pracuje pro společnost více jak 20 let a 18 z nich dokonce více jak 25 let.

Provoz

„Je to o tom dělat věci pořádně a být tu navždy. Naše mlékárny jsou vybaveny na nejvyšší úrovni, vše je vybudováno, aby to vydrželo,“ říká pan Mead. 

Zisk

Momentální situace je poměrně napjatá. „Ceny našich výrobků vzrostly o 14 milionů liber za posledních 6 měsíců a usilujeme o roční zisky ve výši 5 milionů.“ Inflace nám to ale stěžuje. Je velmi obtížné se rozhodnout, kdy je ten správný čas na zvýšení ceny, říká pan Mead.

Mohlo by vás zajímat:

Video: Kdo tvrdí, že biopotraviny nemohou být hip?