Společensky odpovědná firma – bláznovství a charita nebo strategie a podnikatelská výhoda, Bio-info

V uplynulých několika měsících jsem měl možnost se podílet na organizaci a průběhu kurzu Společenská odpovědnost firem, určeného pro malé a střední firmy na Liberecku.

Kurz organizovala nezisková organizace Čmelák v rámci projektu „Environmentální řízení firem“, hrazeného z Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost. V průběhu příprav kurzu jsem si uvědomil, kolik nejasností kolem společenské odpovědnosti firem panuje, ale také kolik možností tato oblast dává firmám, ale i každému z nás.

Jsou naše firmy společensky odpovědné?

V jednom z mála českých výzkumů na téma firemní společenské odpovědnosti, souhlasilo 99% zúčastněných firem s tvrzením, že firma by se vedle vytváření zisku měla angažovat ve prospěch společnosti, ve které podniká. Tento téměř stoprocentní souhlas vypadá dokonale, ale domnívám se, že právě toto nereálně vysoké číslo ukazuje, že není jasná představa, co že to je to angažování ve prospěch společnosti. A tak si některý vedoucí nebo majitel firmy představuje, že být společenský odpovědný znamená, že firma bude dodržovat všechny zákony a normy týkající se podnikání jeho firmy v Česku. Ne že by to nebylo chvályhodné, ale mělo by to být samozřejmé. To tedy rozhodně důkaz o společenské odpovědnosti firmy není.

Kde už to není tak jednoznačné, jsou činnosti firmy, které zvyšují její zisk, ale zároveň přispívají například na výsadbu stromů, opuštěným dětem a podobně. Je téměř nemožné odlišit, co je pouze marketingová akce a co již součást společenské odpovědnosti firmy. Hodně teoretiků se o to odlišení snaží, ale můj osobní názor je, že pokud taková akce pouze neparazituje na tématu, ale opravdu přispívá, je potřeba takové akce rozhodně přivítat. Ony totiž tyto akce nejen přinesou tolik potřebné peníze, ale zároveň zvýrazní důležitost tématu v médiích, což je v dnešní době nezbytné.

Je potěšitelné, že i na malém českém rybníčku lze najít množství výborných firem, nápadů a akcí, které se společenské odpovědnosti firem věnují koncepčně a cíleně. Snáze se zatím hledají ty velké, přibývá ale i středních a menších firem, které mnohdy s minimálními náklady mají úžasné výsledky.

Měly by firmy, které dělají aktivity na poli společenské odpovědnosti dělat více?

Diskuze o tom, že by ta která firma mohla dělat pro společenskou odpovědnost více, mi v době, kdy ještě část firem nedělá vůbec nic nebo to dělá špatně, přijdou bezpředmětné. Naopak věřím, že i malé pozitivní příklady, kdy firma získá, díky svým společensky odpovědným aktivitám, konkurenční výhodu jsou jedinou cestou k rychlejší změně přístupu českých firem k této oblasti. Přiznejme si totiž, že prioritou každé firmy je maximalizovat zisk, případně růst svého tržního podílu, nebo přilákání nových zákazníků. Pokud jí k tomu dopomůže angažovanost na poli firemní společenské odpovědnosti, tak je vše v pořádku. Vždyť jak dlouho může pomáhat firma, která žádný zisk negeneruje? Odpověď je snadná – do podání dalšího daňového přiznání nebo do svého krachu.

Tím samozřejmě nechci oslavovat firmy se ziskem několika miliard, které vydávají jako vrchol své společenské odpovědnosti třeba to, že pokud si jejich zákazník za jejich výrobky nebo služby připlatí, ony tyto peníze věnují nějaké neziskové organizaci. To už nemá s firemní společenskou odpovědností nic společného a lze to s nadsázkou považovat za podvod. Nicméně jsem si jist, že zákazník není hloupý a firma, která si to neuvědomuje, nemůže dlouhodobě přežít. A to je dobře.

Prezentujeme pozitivní příklady od nás i ze zahraničí

Cílem různých kurzů a publikací na téma společenské odpovědnosti pro menší české firmy, by měly být hlavně pozitivní příklady praxe, aby i čeští majitelé zjistili, že dobře dělaná firemní odpovědnost se opravdu vyplácí. S tím souvisí manuál, jak své aktivity na tomto poli komunikovat tak, aby se o nich dozvěděli akcionáři, zaměstnanci, stávající i potenciální zákazníci, dodavatelé a odběratelé, ale i další zájmové skupiny. V podnikání vše souvisí se vším, a tak pro malou firmu publicita, díky nějaké její zajímavé akci na poli společenské odpovědnosti, může být vítaná pomoc s přilákáním nových zákazníků, ale třeba i přilákáním nových kvalitních zaměstnanců, pro které je chování jejich zaměstnavatele důležité. A při takovém zjištění motivace firmy se společensky angažovat samozřejmě roste.

Dobrý program společenské odpovědnosti, by také neměl být vymýšlen jen při poradách vedení firmy, ale do jeho přípravy by měli být vtaženi právě i zaměstnanci. Jak známo člověk raději a lépe tvoří a pracuje na úkolech, které měl možnost vymyslet, anebo alespoň ovlivnit a právě společenská odpovědnost firmy by takovou oblastí mohla snadno být.

Nemáme na to čas ani peníze

Při našem kurzu jsem zaznamenal povzdechy majitelů malých firem, že na žádné velké angažování nemají lidské ani finanční zdroje. To je v pořádku. Firma o pár lidech rozhodně nemůže mít ambice obsáhnout široké pole aktivit společenské odpovědnosti. Může zvolit jednu akci nebo oblast, může zvolit spolupráci s dodavateli, může zapojit rodinné příslušníky… Důležité je zvolit dobře a dobře o akci komunikovat. I zde platí, že lepší jedna dobrá akce než několik špatných. Taková akce nakonec nemusí stát firmu téměř vůbec nic. Naopak pokud se celá firma třeba rozhodne, že jeden den nebo víkend společně a třeba i s rodinnými příslušníky, věnují pomoci místní neziskovce se sázením stromů, nebo nějaké společné akci s dětmi z dětských domovů, mentálně postiženými a podobně, jsou náklady na takovou akci minimální. Že přitom firma pomůže nejen okolí, ale i atmosféře a motivaci ve své kolektivu je k tomu příjemný bonus.

Může to ovlivnit úplně každý z nás

Je jisté, že tlak zákazníků je klíčovým faktorem k větším aktivitám českých firem na poli společenské odpovědnosti. Nejen lidé ve firmách odpovědní za společenskou odpovědnost, ale i lidé z prodeje a marketingu musí cítit, že právě takováto činnost firmě pomáhá plnit své plánované prodejní cíle, a že je stále více zákazníků, kteří se zajímají o to, od jaké firmy si svůj výrobek kupují. Stejně tak lidé z personálních oddělení musí mít povědomí, že pokud chtějí přilákat a udržet ve firmě kvalitní zaměstnance, musí pracovat ve firmě, která je nejen zisková a dobře platí, ale zároveň se angažuje ve prospěch svého okolí.

A protože téměř každý z nás je zaměstnanec a úplně každý z nás je někoho zákazník, máme jedinečnou šanci ovlivnit podnikatelské prostředí v naší zemi. Bez nás zákazníků nebo odběratelů firma zkrachuje a bez kvalitních zaměstnanců stejně tak. Zajímejme se tedy o to, od koho je výrobek, který jsme si právě přinesli z obchodu nebo zakoupili na internetu. Právě internet dovoluje takové zjištění velmi rychle. Stačí jen zadat jméno firmy do vyhledávače. Mnohdy budete příjemně, ale někdy i nepříjemně překvapeni. Pokud se firma nebude líbit, je to jednoduché. Příště koupíme podobný výrobek od jiného výrobce nebo někde jinde. Funguje to naprosto dokonale a progresivní firmy si to velmi dobře uvědomují.

Stejně tak v zaměstnání se zajímejte o to, co váš zaměstnavatel dělá pro firemní společenskou odpovědnost. On třeba totiž zatím ani netuší, že by vás to mohlo jako zaměstnance zajímat. Svým jednoduchým dotazem a rozhovorem s kolegy můžete nastartovat něco velkého, co vám v budoucnu může dělat radost. A každá radost je dnes cenná.

Využijme možnosti, které máme

Firemní společenská odpovědnost, ale i náš tlak jako zákazníků, zaměstnanců nebo odběratelů, může tak pozvolna kultivovat podnikatelské, ale i společenské prostředí v obci, ve městě, v regionu, ale i v celé ČR. A vše začíná u nás samotných. A pak, že jednotlivec nezmůže nic.

Petr Dobrý